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一手缔造了农夫山泉和养生堂 他无疑是中国最成功的广告营销者

来源:http://www.jyglzs.com 责任编辑:ag8879环亚手机登录 2018-09-24 09:58

  钟睒睒(shan读作三声)一手缔造了农夫山泉和养生堂两大品牌,而他的名字却几乎不被人所认知。他曾先后做过泥匠、瓦匠、木匠,践行 I 工业40时代汽车产品设计过程中的质量管理研究环亚娱乐,并在《浙江日报》做过5年的记者,之后下海创业。

  创业20多年,他相继推出了龟鳖丸、朵而、农夫山泉、清嘴、尖叫、成长快乐、东方树叶、茶π等畅销产品。

  在近20年中国当代的营销史中,好创意固然不少,但很少有人能做出多个成功的营销案例。钟睒睒却同时创造了“养育之恩,无以回报”、“农夫山泉有点甜”以及“由内而外的美丽”(朵而的广告语)等知名案例。如果再算上“想知道清嘴的味道吗?”、“农夫果园,喝前摇一摇”等稍逊一级的广告,

  他无疑将以业余的身份跻身中国最成功的广告营销者之列,就是写进广告营销教科书也不为过。

  饮料业的门槛比保健品高很多,并且农夫山泉起步时就面对娃哈哈、康师傅等行业巨头,竞争压力可想而知。1998年,钟睒睒设计了“农夫山泉有点甜”的广告语,使得农夫山泉声名鹊起,在饮料行业站住了脚。这之后,简单、顺口,成了农夫山泉所有产品广告的标配。

  而在1999年,钟睒睒认为“纯净水”对健康无益,便决定全部投入“天然水”,即矿泉水。而当时天然水是一个非常小众的市场:纯净水占比超过95%,天然水不足5%。这一决定造成的后果就是,2001年起,在大本营千岛湖外,农夫山泉开始在全国范围内寻找优质水源地。

  2003年,吉林长白山 “错草泉”, 2005年,湖北丹江口,2006年,广东万绿湖……再之后,新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、贵州武陵山、陕西太白山,农夫山泉在全国建立了8大水源基地。

  而在寻找水源的过程中,钟睒睒也没有放弃市场业务。他明白寻找水源的艰辛,于是将之与营销相结合。期间,他将广告语换成“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”。

  除了水源之外,农夫山泉为瓶子的设计付出了更多的时间与精力。为了外包装设计方案,农夫山泉花了3年时间找到5家全球顶尖的设计公司,比较了58稿共300多个设计之后,才拍板决定。

  农夫山泉的要求是,设计一款真正独特的融合了长白山生态环境的包装。又能符合中国人的审美和文化习惯。期间也产生过比较满意的设计,但是碍于制作工艺难度过高,农夫山泉只好放弃,再度寻找合适的设计。最终的定稿是外形像水滴的玻璃瓶,瓶身是长白山四季元素。

  这一款高端水产品拿下了5项全球设计大奖,包括被誉为设计界奥斯卡的国际包装设计大奖Pentawards铂金奖、第17届国际食品与饮料杰出创意奖、2015 D&AD木铅笔奖、2015年The Dieline国际包装设计大奖,以及2015年The Design Week Awards。

  而这期间的两个口号“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”让农夫山泉的形象在大众心中落了根。作为创始人,同时也是这两条广告词的设计采用者,钟睒睒功不可没。

  “媒体出身”的钟睒睒一直不忘老本行,向来都把自己看作一名广告人。他曾经公开向媒体宣称,“我做这么多年企业,就是为了可以随心所欲地做广告创意。”

  但农夫山泉的高明就高明在,接地气!没有以说教的方式鼓吹成就,而是通过纪录片的形式,讲述了4位不同地区、不同岗位员工的故事,让观众和消费者了解整个产业链的细节,了解到行业的艰辛,这些细节往往能够直达人心。

  尤其是在2016年,农夫山泉推出了一款新品牌,茶π,邀请了青春偶像Bigbang代言。长达两分钟的广告没有硬性植入,整个过程在讲述艺人的艰苦努力经历,正好与农夫山泉的经历相吻合。直到广告最后,才第一次出现品牌的字样:茶π,整个过程中产品只出现几次虚化的形象,没有刻意突出。

  农夫山泉创始人钟睒睒在产品营销方面,将纪录片元素,每次都提升一个档次。

  从农夫山泉的微博转发以及网站数据看得出,农夫山泉这一系列纪录片广告的点击率比同行要高出许多,甚至有不少人就是进来看广告的。这营销手段,确实值得更多的褒奖。

  现在有不少无良商家广告窗口设置虚假的“关闭”按钮,每次点击关闭反而是进入了广告页面。

  估计浏览网页时很少有人能接受长篇大论的广告,都想关闭,而现在商家都在打游击,千方百计想办法增加曝光率,比如突然弹出来一个小窗口,抖动窗口等“下三滥”手段。

  而网友们的手段一般就是把广告调成静音,该干嘛就干嘛去了,等广告结束再回来。可以说越长的广告效果很差,尤其超过15秒的。

  在这样的情况下,农夫山泉逆道而行,农夫山泉在视频平台上为自身的广告设置了“5秒可跳过”功能——5秒后你可以自己选择关闭广告。农夫山泉的这一场心理战,确实不同寻常,打得很漂亮。

  这一下让习惯于被广告粘住甩不掉的网友,措手不及了,5秒到了,关还是不关?要不看一下他拍的是什么吧?就在这犹豫和好奇之中,广告就顺利播放完了。

  作为农夫山泉创始人,钟睒睒心理战打得很好。直接让客户由被动浏览广告变为主动观看广告。

  如今,创立于1996年的农夫山泉,已存在近20年,年销售额高达150亿元,共有8个水源和15家工厂。农夫山泉表示:长白山靖宇地区有那么多矿泉水公司,恒大也在那里;但我们交了所有企业75%的税。

  作为创始人,作出的决定,往往决定了一个公司的生死。叫个火锅--颠覆传统火锅的消费形所以一定要权衡自己的能耐,作出合适的定位。

  能做营销,就像钟睒睒一样坚持做下去。包括创业者本身,只有团队中每个人发挥自己的特长,公司才能存活、发展。