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连锁行业:消费模式的核心是什么?环亚娱乐app下载

来源:http://www.jyglzs.com 责任编辑:ag8879环亚手机登录 2018-09-17 11:01

  未来消费品行业的趋势是什么?一种就是消费者口味的变化;另一种是消费模式是什么。

  上周非常有幸受到好友,招商证券零售行业分析师许荣聪的邀请,作为主讲嘉宾,参加了“招商证券&腾讯新闻第七届品牌消费与服务高端论坛”,并且做了“连锁消费模式的核心是什么”的主题演讲。之前做过不少连锁行业的研究,从星巴克咖啡、奶茶店、汉堡连锁到Costco,服装品牌以及新零售。以下是我在此次大会的发言纪要,希望给大家带来帮助。

  以前,上海国金中心楼下有一家costa咖啡馆。因为附近有许多基金公司,这家咖啡店是我们证券行业喜欢聚会的地方。但突然有一天这个咖啡店倒闭了,有一个叫做“拉里雷”的才子就就写了一篇文章分析它倒闭的原因:15年牛市的时候大家都特别喜欢去这家店,但是到了15年下半年股灾的时候,经常有些人就说咖啡我就不点了。经常是三四个人一桌,买方点一杯咖啡,其他卖方就喝白水,然后里面一坐就是三个小时。

  我想引出我对连锁行业一个核心的观点。第一,卖时间段。有很多饭店,经常礼拜五、礼拜六人头爆满,但是最后还是倒闭了。这就是因为他的时间段是不充分和有效的。作为一家连锁店,核心就是它的时间段是满的。

  假设我作为咖啡店、餐馆、奶茶铺等连锁店的老板,最好的模式就是每天早上七点开门到晚上十点关门,每时每刻都有人来,时间段都是饱满的,这是一个非常核心的地方。有些餐厅我们去吃的时候,会发现这时段人很多,因为它可能只有周末的时间是爆满的。

  比如说有的餐馆,周五的晚上通常人都很多,但是周五的中午、周四的晚上都是没有什么人的。所以它的时间段的饱和度是非常低的,这种公司不倒闭才怪。大家会有一种错误的幻觉,每家饭店的人都很多,那是因为我们去吃饭的时候,就是大部分人去吃饭的时候,是高峰时间,很多餐厅高峰时间是满的,但高峰一过就不行。

  包括我们观察到一些办公楼,比如说金茂、环球,中午去吃饭的人都很多,但是晚上大家都加班,餐厅的生意也很差。所以核心就是:时间段要满。

  第二,坪效要高。就是要以最小的面积获得最高的收入。我们再用下costa的例子,那家咖啡店其实挺大的,里面有很多位置能坐,经常是大家买一杯咖啡,也不带走就在里面坐着。所以表面上这家咖啡店里坐了二十个人,但这一小时买单的也就二十人,但它空间很大,坪效就很差。相反,星巴克的坪效就极高。大家一般是拿了星巴克就走,它的收益是不断滚动的,这个非常关键。也就是餐饮上的翻台率,有的餐厅一晚只能翻一次,有些可以翻很多次,包括最近上市的海底捞,它的翻台率就很高。

  还有在香港上市的小火锅呷哺呷哺,它任何时候去,都能吃,翻台率极高。还有一些现象级的店,像喜茶、奈雪、乐乐茶,都属于现象级的产品,它的坪效都很高,和大家说一个数字,这些奶茶店,当然奈雪和乐乐茶是奶茶+面包,它一家店一个月的营收基本在一百五十到两百万人民币,非常好。

  也就是说,一家店一年收入好的话是三千万人民币。这是个非常惊人的数字,面积不需要特别大。当然这是比较成功的一些公司。如果有人问我这三家店谁更好一些,我可能会觉得是奈雪和乐乐茶,因为它是奶茶+面包,比喜茶要好。因为当量是满的,坪效足够高的时候,另外一个就是客单价。一杯奶茶的客单价是很低的,25块,但一个奶茶+一两个面包可能就是五六十块,客单价足够高。这种奶茶+面包的商业模式,最终它的营收会更高。

  第二,它这个消费品的频次足够高。但全世界咖啡店能开下来的非常少。以前上海也有很多咖啡店,像猫屎咖啡之类的,现在基本上开不下去了。韩国也有很多咖啡店,有个大的咖啡店叫mango six,这个公司的创始人在前几年自杀了,实在是压力太大,开不下去。

  全世界只有星巴克,它的市值非常高,最近有些调整,但一度是接近麦当劳的。为什么它能成功?它的核心就是品牌,它开创了一个叫third space。

  以前去喝咖啡,最早在八十年代的美国,大家是去dunkin donuts (甜甜圈连锁店)或者麦当劳去买咖啡,买一个1块钱的咖啡就走,当时咖啡定价是不高的。但星巴克开创了第三空间的概念,家是第一空间,办公室是第二空间,第三个就是星巴克的咖啡屋。你可以在里面听音乐,约人见面,它的咖啡店给人的感觉就是很cozy。它最早开创了咖啡店是非常舒服的概念,所以它品牌的定价也非常高。还有移动支付,它曾经开的移动支付,是全美所有移动支付消费的90%。还有星享卡,带来的就是customer loyalty,用户忠诚度是非常重要的。

  最后一点就是,连锁领域一定是高频比低频好,你能够每天去消费的地方,作为一个连锁的模式,主要是餐饮,它一定是空间更大的。海底捞,火锅本质上很难足够高频,你不可能每天去吃嘛,但它现在整个开店数量还比较大,它的店足够高频,粘性也足够强。所以大家一定要去找高频,你能重复去消费的东西。

  第二,讲星巴克的十倍股之路。08年到16年,星巴克涨了十倍,其实在07、08年的时候,星巴克做的很差,同店大概下滑了8%。因为在整个2000年的时候,星巴克扩张得太快了。星巴克是一个有逼格的品牌,但它不能开太多了,会让大家觉得这个开始低段化了,数量开太多了。

  所以它的创始人舒瓦茨08年开始回归,在美国关了三百家店,调整产品线,收缩sku,开始恢复逼格,只有逼格高了才能卖得贵。第二个很重要的是用户数据,星巴克在08、09年的时候就设置了首席数字官CDO的角色。

  大家会发现,消费品会有很强的个性化消费的属性,它需要更加的精准。以前我们去星巴克,它会发优惠券,比如说这里是美式、下面是拿铁、再下面是星冰乐,撕下来可能会3.5美金的咖啡便宜1块。但是消费品,特别是喝咖啡有很强的用户粘性,我自己是个重度的咖啡爱好者,基本只喝美式,其他是不喝的,只有美式的优惠券对我是有用的。所以星巴克设置用户数字以后,它可以通过推出的My StarBucks Rewards,星享卡计划,非常精准的把数字化优惠券放进卡里。

  比如说我是创始人,我只知道每家店卖了多少杯拿铁,星冰乐;但是我不知道是谁买的。但通过数字化的东西,打通了b和c间的割裂,你知道用户是谁,你通过大数据更了解用户,这是全球的一个趋势。这些大数据发展到最后会变得更个性化。像盒马,这种超市有很强的社区辐射的属性,一般辐射周边的四五公里,每一个社区的消费能力是不一样的。有的楼盘是十万一平的,居民消费能力肯定更强。有的楼盘是三万一平的,消费能力就更差。最终通过大数据以后,每一家盒马店卖的东西都会不一样,有些消费能力强。

  通过大数据,它进口东西就卖的更多;有些消费能力差点,就把性价比高的东西卖的更多一些。所以说这就是数据的重要性。星巴克很早就开始做数据的东西,包括设立首席数字官、推出星享卡、2011年推出移动支付。square,是用硬件的支付,所以它2013年移动支付占全美比重90%。这样就带来了用户粘性提高,精致的产品,还有同店的增长,现在大概7%-8%的增速。

  然后海外业务也不断扩张,最近中国就有越来越多的星巴克,在一二三线城市。它最近开始去咖啡化,开始做些偏向健康的品牌的方向。

  所以我们再讲品牌的复购率,巴菲特说喜欢上瘾的东西,比如说可口可乐、汉堡、糖果、咖啡。

  上瘾的核心就是复购率。你的用户会来再来买,背后是用户数的增长、滚雪球。比如说一个产品,大家都不断上瘾,会从一个客户变成两个、三个,最终底层的用户数会越来越多。老用户因为上瘾不会走,新用户又可以通过市场、【公告】上饶事业单位招聘公告!广告不断获取,这是一个最好的商业模式。

  如果这个产品不能让你上瘾,就变成割韭菜的模式。商家会忽悠你,把钱集中于怎让你来消费,但你只会消费一次。而且上瘾一旦形成,习惯会很难改变。所以,如果连锁商业模式最好就是你能对这个品牌上瘾。比如说喝咖啡,你只喝星巴克,有星享卡,还能积分。你会发现,去吃饭都会让你办张会员卡,但你可能不大愿意。因为你认为未来你都不会去这家饭店吃饭,是很低频的。但星巴克我就很乐意,因为我知道我明天还要喝咖啡,但我不知道明天还会不会去吃火锅或其他的菜。而且星巴克的连锁有很多,很容易找到。

  所以这个Customer Loyalty Program,会员卡的模式就很重要。再举个例子,在电商的冲击下,好市多costco的生意还是不错。

  在美国,亚马逊和阿里巴巴不属于互联网TMT这个行业,而是可选消费品行业。2000年到2016年,美国大零售行业的市值没发现任何变化,但亚马逊股价涨了几十倍,然后亚马逊吃掉了梅西百货、希尔斯百货、target,就是美国传统的零售公司。甚至沃尔玛,这几年市值也在下滑。从整个零售观的角度看,过去十几年并没发生太多变化,用户过去在传统零售购物多,现在在亚马逊网上购物多,但是costco就没怎么变。它是采取办会员卡享受低价格商品的模式,一个人的会员卡大概是55美元,家庭卡110美元,任何商品的毛利率不会超过15%。因为Costco商品很便宜,就会吸引我,而且会员卡也很便宜。

  有两个原因,第一,它的sku很少,属于严选的商业模式,沃尔玛牙膏有三十种,它可能只有三种,这样它就可以大量采购,使它对上游的议价权很高。第二,公司收入主要来自于会员费,而沃尔玛主要是赚差价,碰到电商就扛不住了。这里也有一个复购率的问题,它的复购率会越来越高。严选商业模式已经在开始被大家认可,包括在中国,小米有些方面也在学costco。

  还有就是未来消费品行业的趋势是什么?一种就是消费者口味的变化;另一种是消费模式是什么。趋势往往是把握住了,会出现很多牛逼的公司。

  2000年以后,美国买有糖的碳酸饮料大幅下降,买无糖饮料和矿泉水的人大幅上升。所以就是健康嘛,就会出现两个伟大公司: chiptole、 panare bread。在美国有两家墨西哥鸡肉卷,一家是Chiptole,很健康,简单的玉米饼、鸡肉、蔬菜;而另一个taco bell就没有chiptole成功。

  它的肉很油腻,玉米饼是油炸的。chiptole的销售点就是很健康,蔬菜都很新鲜。第二家Panarebread是一家面包店,卖健康的三明治,经常有人去吃,当然它后面涨也是因为它通过互联网减少了排队的时间,顾客可以在它的app下单后直接取。

  大家有去过美国的话,就会发现这两家店中午排队会非常多。所以下面有张图,最不健康的就是汉堡,最健康的就有panare bread,subway之类的,当然有便宜的也有贵的。赛百味没那么牛,就是因为它的逼格不太行,而Panarebread是高档三明治。

  大家最近争议很大,中国到底是消费升级还是消费降级,我们做二级市场的人感觉是消费降级。因为今年股市不太好,消费降级,但经济有降级吗,好像也没有。非金融行业的人也还好,但金融行业非常惨。朋友圈一刷,这个房地产要崩盘了、贸易战、股市天天跌。但其实并没有。从整个经济数据看,中国包括日本整个经济的消费是比较稳定的,也没有消费降级。我认为整个还是在升级,但有个很明显的特点,叫连锁化消费,这是一个很重要的趋势。

  大家经常把中国和八十年代的美国放在一起,那个时候美国出现了大量的连锁品牌,比如星巴克是那个时候出来的,环亚娱乐app下载,麦当劳更早,但它是那个时候爆发的,还有沃尔玛超市。美国的连锁店特别多,你很难找到一家小众咖啡店或是汉堡店。中国我认为现在的一个趋势是,路边摊连锁化。大家以前经常会去路边摊吃煎饼果子、麻辣烫、肉夹馍,现在路边摊都开始连锁化。因为以前去路边摊,第一不知道卫生状况怎么样,现在大家愿意花更贵的钱,愿意为好的品质付费。

  比如说奶茶,我个人原来很喜欢喝奶茶,但看过一篇喝奶盖有危害的文章后就减少喝奶茶了。其实奶茶就是消费升级的一个过程,我们那代喝奶茶最早叫茶风暴,三四块左右,都是粉冲的,后来出现了coco,十块钱左右,然后变成了十五块的一点点,现在又是二十五块的,以喜茶为代表。整个消费在升级,而且当升级之后,很难再消费降级。比如说今天我喝了一点点之后,coco这种粉冲出来的就喝不下去了。所以基本的消费升级还是大的趋势。

  下面是未来展望,就是中国整个大的趋势还是连锁化,目前中国连锁公司还非常少,不光是餐饮,还有药房。

  美国有两家大的药房公司叫cvs和walgreens,它不光是自身的扩张,还有行业的并购整合。中国以后肯定也是连锁品牌。连锁的好处是它是标准化的,用户会有预期得到的是什么。以前去二三线出差,我很希望吃到当地的小吃,但吃完以后很多是坑爹的,第一味道不好吃、排队很久,第二吃完了拉肚子,现在出去出差,我就喜欢吃麦当劳,因为除了长点脂肪以外,没什么太大的问题。所以连锁会让你感觉到这个东西到底是什么,这个东西很重要。而且连锁品牌的定价权也会越来越高,越来越多的人都会追求标准化的产品体系。

  所以我觉得连锁餐饮的空间很大,你看美国的麦当劳、肯德基,burger king,光汉堡就有三家大公司。然后三明治有赛百味、墨西哥鸡肉卷,它有一批大的连锁公司出来,中国其实还非常非常少。

  其实我还有一个内容没写出来,但可以和大家分享,今天我们讲的连锁的模式主要是餐饮,但还有服装也有很多连锁。我发现一个很大的问题,如果你靠产品力,是一个很差的商业模式。全世界最大的服装公司是zara和优衣库,它更多是靠供应链来驱动。在我的生涯中,我看过太多的服装连锁品牌上去又下来。

  比如说以前上大学的时候有一个品牌叫艾伯,现在这家公司已经完全不行了。因为以前我们是上大学的时候穿,现在是中年油腻了还在穿,那年轻人肯定就不穿了,没逼格了。他也没有产品的创新,你看under amour,曾经一个大牛,逼格非常好,但主要是靠衣服,它的鞋就没有做起来。产品力创新更不上,产品会老化。我曾经写过一篇文章说优衣库什么时候会见顶,就是当中国大妈跳广场舞也穿优衣库的时候,因为她们基本是最后一波接盘的人。包括coach、mk,等中国大妈买的时候,股价就开始暴跌。

  现在靠产品力创新的只有一家公司,叫lulu lemon,但他们卖的是一种体验,卖的是lifestyle,卖的是athleisure(athletic+leisure,运动+休闲)的一个风气,大家穿着瑜伽裤去上班,这种lifestyle还是有它的产品价值。

  作者:朱昂,微信公众号“点拾投资(ID:deepinsightapp)”,财经自媒体点拾投资创始人。前瑞银证券机构销售部董事,东北证券华东区销售负责人。毕业于纽约大学,在海外工作生活超过十年。